Jokainen toimittaja saa päivittäin kymmeniä tiedotteita, ja suurin osa niistä ei koskaan päädy julkaisuun. Hyvä lehdistötiedote on kuitenkin edelleen yksi tehokkaimmista tavoista saada organisaation asia uutisiin. Tässä artikkelissa kerromme, mikä lehdistötiedote on, mistä se on peräisin ja miten kirjoitat tiedotteen, joka kiinnostaa toimitusta.
Mikä lehdistötiedote on?
Wikipedian mukaan lehdistötiedote on tiedotusvälineille lähetettävä teksti, joka on tarkoitettu julkaistavaksi uutisena. Tiedotteita lähettävät pääasiassa organisaatiot, kuten yritykset, järjestöt ja yhdistykset, ja joskus myös julkisuuden henkilöt. Yleensä tiedotteen sisältö liittyy ajankohtaiseen tapahtumaan, jolla on lähettäjän arvion mukaan uutisarvoa. Lehdistötiedotteen kehitti yhdysvaltalainen Ivy Lee.
Postista sähköpostiin
Aiemmin tiedotteet lähetettiin postitse tai faksilla, nykyään sähköposti on yleisin lähetystapa. Tiedotteiden teosta vastaavat organisaatioiden tiedottajat tai viestintäosastot, ja ne ovat osa organisaation ulkoista viestintää. Etenkin pienet yritykset ulkoistavat viestinnän usein kokonaan tai osittain viestintä- tai mainostoimistolle tai konsultille. Jakelu voidaan hoitaa myös uutistoimistojen tai tiedotepalveluiden kautta, joilla on valmiit jakelulistat toimituksiin ja alan erikoismedioihin.
Tiedotteen rakenne
- Otsikko: kerro uutinen yhdellä lauseella. Vältä mainoslauseita.
- Ingressi: vastaa kysymyksiin kuka, mitä, missä, milloin ja miksi.
- Leipäteksti: taustat ja tarkemmat tiedot tärkeysjärjestyksessä.
- Sitaatti: lyhyt kommentti vastuuhenkilöltä tuo tekstiin äänen.
- Lisätiedot: yhteyshenkilön nimi, puhelin ja sähköposti.
- Kuvat: linkki julkaisukelpoisiin kuviin ja kuvaajatietoihin.
Ajoitus ja kohdentaminen
Lähetä tiedote silloin, kun asia on ajankohtainen, ja huomioi toimitusten rytmi: aamupäivä on usein parempi kuin perjantai-iltapäivä. Kohdenna tiedote medioille, joiden lukijoita asia todella koskee. Paikallislehti on kiinnostunut paikallisesta näkökulmasta, alan lehti asiantuntevasta yksityiskohdasta. Henkilökohtainen saate toimittajalle toimii usein paremmin kuin massapostitus.
Yleisimmät virheet
- Uutisarvo puuttuu: tiedote on pelkkää mainosta.
- Tärkein asia on piilotettu viimeiseen kappaleeseen.
- Liikaa ammattijargonia.
- Yhteystiedot puuttuvat tai yhteyshenkilö ei vastaa puhelimeen.
- Kuvia ei ole tai niiden käyttöoikeus on epäselvä.
Tiedote verkossa
Tiedote kannattaa julkaista myös organisaation omalla verkkosivulla ja tiedotepalvelussa. Näin se löytyy hakukoneista ja palvelee myös asiakkaita, sijoittajia ja yhteistyökumppaneita. Hyvä otsikko ja selkeä ingressi auttavat sekä toimittajaa että hakukonetta.
Usein kysyttyä
Kuinka pitkä tiedotteen pitäisi olla?
Yleensä yksi sivu riittää; lisätiedot voi linkittää.
Kannattaako tiedote lähettää uudelleen?
Vain jos asiassa on uutta tietoa.
Mitä toimittaja tiedotteelta odottaa?
Toimittaja arvioi tiedotetta nopeasti: onko asia uusi, koskeeko se monia, onko siinä paikallinen kulma ja voiko sen todentaa. Tiedotteen kannattaa siksi vastata heti alussa uutisen peruskysymyksiin: mitä, kuka, missä, milloin, miksi ja miten. Toimittajat arvostavat myös valmiita lainauksia, kuvia ja selkeää yhteyshenkilöä, joka on oikeasti tavoitettavissa. Suomalaisissa toimituksissa noudatetaan Journalistin ohjeita, joita valvoo Julkisen sanan neuvosto. Ohjeiden mukaan toimittajan on tarkistettava tiedot ja pidettävä journalistinen päätösvalta itsellään, joten tiedote on aina vain lähtökohta, ei valmis juttu.
Kuvat ja liitteet
Tiedotteeseen kannattaa liittää laadukas kuva tai linkki kuvapankkiin. Kerro kuvaajan nimi ja käyttöoikeudet selvästi, jotta toimitus voi käyttää kuvaa ilman lisäselvityksiä. Älä lähetä suuria liitetiedostoja sähköpostilla, vaan käytä linkkiä. Myös taustamateriaali, kuten faktalaatikko tai aiempi tutkimus, kannattaa linkittää.
Viestinnän ammattilaisten tuki
Viestinnän ammattilaisia Suomessa kokoaa ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry, joka kuvaa itseään viestinnän ammattilaisten verkostoksi, kehittäjäksi ja mediaksi ja tarjoaa muun muassa koulutuksia, tapahtumia ja mentorointia. Järjestön visio on maailman vastuullisin viestintäkulttuuri. Hyvä viestintä on avointa, totuudenmukaista ja vastuullista – samat periaatteet tekevät tiedotteesta uskottavan.
Esimerkki hyvästä ingressistä
Heikko ingressi: ”Yritys X on ylpeä voidessaan kertoa uudesta innovatiivisesta palvelustaan.” Parempi ingressi: ”Kuopiolainen yritys X avaa maanantaina palvelun, jolla taloyhtiöt voivat seurata energiankulutustaan reaaliajassa. Palvelu on ensimmäisenä käytössä 40 taloyhtiössä.” Jälkimmäinen kertoo heti, mitä tapahtuu, missä, milloin ja kuinka laajasti – juuri sen, mitä toimittaja tarvitsee arvioidakseen uutisarvon.
Seuranta ja mittaaminen
Kun tiedote on lähetetty, seuraa, missä se julkaistiin ja millaista keskustelua se herätti. Älä soita toimituksiin kysymään, julkaistaanko tiedote – se ärsyttää useimpia toimittajia. Sen sijaan voit tarjota lisätietoa tai haastattelua, jos asiassa on uusi kulma. Kokoa tulokset ja opi, millaiset aiheet ja otsikot toimivat parhaiten.
Hyvä tiedote on lopulta palvelus toimittajalle: se säästää hänen aikaansa ja tekee uutisen kirjoittamisesta helppoa. Kun ajattelet lukijaa, tiedote päätyy useammin uutiseksi.