Markus Kivikangas

Epävarmuudesta varmuuteen

LIIKETOIMINTAA ON viime vuosina leimannut tavallista suurempi epävarmuus – eikä vähiten elintarviketeollisuudessa. Tuskaa tuottavat epävarmuus niin talousnäkymissä, kuluttajakäyttäytymisessä, tuotantoketjujen toiminnassa kuin raaka-aineiden saatavuudessakin. 

EPÄVARMUUDESSA ON vaikea tehdä viisaita ja oikeita liiketoimintapäätöksiä. Moni johtaja ja yrittäjä pohtii, miten epävarmuutta ja siitä johtuvaa tuskaa voisi vähentää? Löytyisikö jostakin jokin instituutio, jonka perustavanlaatuinen tehtävä olisi tuottaa varmuutta epävarmuuteen?

TIETEEN TEHTÄVÄNÄ on ymmärtää maailmaa sellaisena kuin se on, ymmärtää asioiden välisiä syy-seuraussuhteita. Esimerkiksi lääketiede poistaa epävarmuutta sairauksien hoidosta, elintarviketieteet valmistusaineiden ja -prosessien valinnoista ja insinööritieteet valinnoista liittyen kaikkeen nanoteknologiasta jättimäisiin teollisuusrobotteihin. Jos vertaa nykyajan elämää sadan vuoden takaiseen, on tiede todistanut lukuisia uskomuksia vääriksi, vähentänyt kokemusperäisen intuition tarvetta sekä estänyt lukemattoman määrän virhepäätöksiä. 

EDELLÄ MAINITUN perusteella voisi olettaa, että tiede luotettavana tiedon lähteenä olisi itsestään selvää kaikkialla liiketoiminnassa. Mutta ei. Liian moni ihmisiä koskeva päätös johtamisessa, myynnissä ja markkinoinnissa tehdään edelleen uskomusten, kokemuksen, trendien, ”gurujen” ja case-studyien pohjalta. Ja täysin turhaan, sillä juuri niitä kysymyksiä varten meillä on tieteenalat, kuten psykologia ja neurotieteet sekä näihin perustuva käyttäytymistaloustieteet.

ELINTARVIKEALAN kontekstissa tiede pystyy kertomaan, miten esimerkiksi asiakas saadaan kiinnostumaan juuri teidän tuotteistanne. Tiede tietää, miten ostopäätökseen – tapahtui se kivijalka- tai verkkokaupassa – kannattaa vaikuttaa ja mitä kannattaa välttää viimeiseen asti. Tiede osaa myös kertoa, miten esimerkiksi pakkauksella, nimivalinnoilla, myymälä- ja verkkokauppasuunnittelulla sekä hintojen ja alennusten esittämistavoilla voidaan vaikuttaa asiakkaan ostokäyttäytymiseen. 

TIETÄÄ TIEDE paljon muutakin. Esimerkiksi sen, että ennen mitään viestinnän suunnittelua yrityksen kannattaa selvittää asiakaskuntansa psykologinen profiili*, sillä se selittää peräti 56,5 prosenttia asenteiden muutoksesta. Viesti tai mainos itsessään selittää vain 9,5 prosenttia. Ja osaa tiede myös ravistella vakiintuneita uskomuksia: esimerkkinä mainittakoon asiakastyytyväisyys, joka selittää uusintaostosta vain mitättömät 0,2 prosenttia**. 

TIETEEN TEHTÄVÄNÄ on ymmärtää maailmaa – myös työntekijöiden ja asiakkaiden käyttäytymistä sekä käyttäytymiseen liittyviä syy-seuraussuhteita. Toisin sanoen poistaa epävarmuutta ja lisätä varmuutta. Aina yli 95 prosentin tilastollisella varmuudella.

*Perustuu yli 8 000 tieteelliseen tutkimustulokseen (yli 2 400 000 kuluttajaa). Psykologinen profiili ei liity asiakaspersooniin tai muihinkaan ei-tieteellisiin segmentointitapoihin. 

** Perustuu yli 1 500 tieteelliseen tutkimustulokseen.

Kirjoittaja on Steinheide Oy:n toimitusjohtaja ja tieteen puolestapuhuja.