Hyppää sisältöön

Brändi kuuluu ihmisille

Brändi kuuluu ihmisille

8.02.2022

F-Securen markkinointijohtaja Ari Vänttinen uskoo, että aika rohkeille visioille ja irtiotoille myös brändien johtamisessa ja markkinoinnissa on nyt, kun osa on kyykyssä ja odottaa paluuta normaaliin.

F-Securen uuden B2B-brändin luomiseen kutsuttiin mukaan kaikki halukkaat työntekijät. Joukkoistava brändityö vaati yrityksen diversiteetin vaalimista, empatiakykyä, sitkeyttä ja kovaa työtä.

TEKSTI | JOONAS RANTA KUVA | JOONA RAEVUORI

Koralliriutta on luonnon merenalainen ekosysteemi, joka edustaa biodiversiteettiä parhaimmillaan. Siinä jokainen eliö tukee itseään suurempaa kokonaisuutta – ja voi yhdessä paremmin kuin yksin.  

Vaikka suomalainen F-Secure on aavistuksen Australian Isoa valliriuttaa nuorempi, on yli 30-vuotiaan tietoturvapioneerin tarina ainutlaatuinen. Yritys on painottanut organisaation diversiteettiä korvaamattomana voimavaranaan. Aitona pysyvyyden, uudistumisen ja tuottavuuden lähteenä.

F-Securen markkinointijohtaja Ari Vänttinen mainitsee riutan puhuessaan yrityksen tulevasta B2B-brändistä. Pelkän metaforan sijaan F-Secure luotti brändi-työssään aidosti monimuotoisuuteensa.

Uuden brändin luomisessa ei ollut kyse vain mukavasta yhteisestä tekemisestä tai yhteishengen nostattamisesta keskellä pandemiaa. Kunnianhimoinen ja tunteikas hanke on sisältänyt innostusta, luovuutta ja yhtenäisyyttä. Mutta myös epätoivoa, epäilyä ja jopa pelkoa.

– Myös markkinointi menestyy, kun mahdollisimman suuri ja monivärinen joukko osallistuu siihen. Täydellistä demokratiaa sekään ei ole, koska lopulliset päätökset syntyvät kuitenkin yrityksen johdossa, Vänttinen toteaa.

– Loppupeleissä ihmisten pitää olla ylpeitä brändistä. Ei pelkästä nimestä, logosta, fontista, kuvista, väreistä ja sloganeista. Puhutaan koko brändin sielusta, sen pysyvästä ydinarvosta, erottuvuudesta ja tarinasta.

Strategiana kaksoisvoitto

Kun Vänttinen otti nykyisen tehtävänsä vastaan viime vuonna kesken F-Securen B2B-liiketoiminnan strategiatyön, tuoreen silmäparin näkemykselle perustuva johtopäätös oli selkeä. Jatkaminen yhdellä operatiivisella brändillä kahdessa täysin erilaisessa markkinassa tulisi olemaan todella vaikeaa. Uudessa “double victory” -strategiassa molemmat liiketoiminnat asetettiin toimimaan oman operatiivisen brändinsä alla. F-Secure jatkaa kuluttajabrändinä. 

Erottelun taustalla ovat yritys- ja henkilöasiakkaiden erilaiset tarpeet ja heille luotavat ratkaisut. Lontoolaisen investointipankin ja kalliolaisen vanhemman maailmat sekä tarpeet eivät voisi olla kauempana toisistaan. 

– Meidän on mahdoton pysyä kiinnostavana ja relevanttina, kun palvelemme sekä kuluttajia että yrityksiä samalla brändillä. Tämä johtaisi jatkuviin kompromisseihin, ja kompromissit ovat markkinoinnissa myrkyllisiä, Vänttinen muistuttaa.

– Tavoitteenamme on kaksoisvoitto. Ei sijoittuminen pistesijoille molemmissa kisoissa.

Henkilöstön diversiteetti on yritykselle korvaamaton voimavara.

Tuleva uudistus ja B2B-brändi herättivät luonnollisesti tunteita työntekijöiden joukossa. Osa F-Securen asiantuntijoista ja työntekijöistä on työskennellyt talossa jo vuosikymmeniä.

– Ymmärrän hyvin ihmisten tunteita. Kentällä saatettiin olla huolissaan ja ajatella että, jahas, nyt heitetään kaikki aiemmin rakennettu roskiin. Näinhän asia ei tietenkään ole. Brändi ei ole logo tai nimi, vaan kaikki se, mitä nämä asiat kantavat mukanaan. Eihän kukaan rakasta lastaan vähemmän, vaikka tämä vaihtaisi nimeään. Ihmiset rakastavat olla meillä töissä ja ovat hyvin innoissaan tulevasta uudesta mahdollisuudesta, Vänttinen painottaa.

Kun muuttaa brändin tarinan, muuttaa bisneksen. F-Securen Brand of Fellows -projektin nimi viittaa vanhaan totuuteen: Brändi kuuluu ihmisille. 

Brand of Fellows

F-Secure päätti luoda uuden B2B- brändin ja tarinan pitkälti joukkoistamalla. Koronapandemia asetti toki suuren haasteen, mutta se tarjosi myös vielä suuremman mahdollisuuden. 

– Satojen kirjoittajien yhdistäminen, asiakkaiden ja kumppanien osallistaminen sekä tuhansien ideoiden kommentointi, arviointi ja haastaminen oli virtuaalisesti jopa helpompaa, Vänttinen kehuu.

Vänttisen mukaan monen yrityksen kohdalla hukataan tällä hetkellä aikaa ja odotellaan paluuta normaaliin sen sijaan, että rakennettaisiin uutta toimintamallia ja kulttuuria, jota tarvitaan myös pandemian jälkeen. Kulttuuria jossa halutaan uudistua jatkuvasti ja jossa siedetään myös epävarmuutta paremmin.

– Yrityksen johdon ei tulisi vaalia keinotekoisesti turvallisuuden tunnetta ja toivoa paluusta normaaliin. Suuntaa, selkeyttä ja empatiaa tarvitaan nyt enemmän kuin koskaan.

Varsinaisesta uudesta brändistä Vänttinen pysyy vaiti. 

Sen verran hän paljastaa, että eri nimivaihtoehtoja käytiin läpi yli 800 kappaletta. Brändin ydintarinaa kirjoitti samanaikaisesti sisäisesti lähes 200 ihmistä ja lopputulos työstettiin brändiammattilaisten kanssa. Useamman mantereen kattanut projekti tuotti yli 500 ideaa ja yli 2000 kommenttia muutamassa kuukaudessa. Lisäksi asiakkaiden, kumppaneiden ja mielipidevaikuttajien kanssa käytiin satoja tunteja keskusteluja.

Oli F-Securen tuleva B2B-brändi mikä tahansa, on yksi asia varma. Kulmahuoneen, konsulttien tai mainostoimistojen sijaan tarina on syntynyt organisaation omasta diversiteetistä ja “koralliriutan” värikkäästä kuhinasta.

Haku